Rapporten om Svenskarna och internet är en riktig guldgruva. Guldkornen från de 114 sidorna har nyhetssajten Breakit sammanfattat vilket vi nedan återger.

Det mesta i Svenskarna och Internet 2018 följer förväntade mönster. Internetutbredningen fortsätter att öka, e-handel och Bank-id likaså, liksom att folk har Internet of things-prylar (50 procent) och spädbarn får titta på babblarna på föräldrarnas mobiler.

Mer intressant är fynden där man kan ana större, eller nya, tendenser. Förflyttningar i engagemang eller beteenden.

E-post och meddelanden

Innan de enskilda sociala mediernas genomgång är det viktigt att än en gång påminna om det som nästan alltid glöms bort när man pratar om digital kommunikation: hur viktig den individuella kommunikationen är och de tjänster som regerar här. Medan sajter och tjänster har kommit och gått, har till exempel e-posten bestått.

I princip har e-posten legat kring 95 procents användning sedan 2007. Det är en ofta underskattad kanal både när det gäller att nå ut till allmänhet och att bygga affärsmodeller kring.

Intressant i år är att se hur chattandet börjar smyga sig på. Vi kan i år se att nästan hälften av svenskarna använder minst sex olika meddelande- eller chatttjänster för att kommunicera. Tittar man på daglig användning är det de yngre som utgör skillnaden: färre på e-post, fler på chatt, men det är rimligt att anta att det på sikt kommer bli oviktigt om du kallar din meddelandetjänst chatt eller mejl.

Samtidigt verkar distinktionen vara fortsatt viktig för oss: E-posten är vår borg, utgångspunkten för nästan all vår övriga digitala närvaro.

Sociala medier

Inte sedan mätningens början har den dagliga sociala medier-användningen ökat med så många procentenheter som i år. Dessutom ökar antalet som använder sociala medier “flera gånger varje dag”, från 24 procent till 30 procent.

Det här är förvisso en av flera “hickor” som uppstod förra året, när Svenskarna och internet bytte mätmetod och kan förklaras av det. Men medan nästan alla andra skillnader då var positiva, är detta en av få kurvor som fick negativ vändning.

Ordningen har fortfarande inte ändrats sett till sällananvändning: Facebook är störst, följt av Instagram och Snapchat, men här finns andra saker som är intressanta.

Facebook

Det finns två sätt att se på Facebook. Varje år har Facebook fortsatt öka på totalen i Sverige. I år växte plattformen med två procentenheter på totalen och ökar i varje ålderskategori, förutom 16-35 där det stått still. Till och med i den yngsta kategorin, 12-15 år, ökar Facebookanvändningen, mätt till de som någon gång använder Facebook. Det sistnämnda är värt att understryka, eftersom just denna grupp har rasat från över 90 procent, till förra årets 54 procent (här skulle förra årets skifte i mätning kunna vara anledning till skillnaden).

Men tittar man på det från ett annat håll, den dagliga användningen, kan man lika gärna göra en motsatt rubrik. Här ser vi istället hur användandet rasar i flera viktiga åldersgrupper (och står still i 76+).

På sex år har den yngsta åldersgruppen gått från 68 procent till 16 procent dagliga Facebookanvändare. Hela vägen upp till 35 år minskar daglig Facebookanvändning. Det som ändå håller det uppe är ökningen i framför allt åldrarna 55+. Totalt sett stagnerar Facebook i daglig användning och den största åldersgruppen har nu blivit 26-35 åringar. Man kan till viss del se att det beror på förändrade sätt att använda sociala medier, vilket jag var inne på redan förra året. Men vi ser generellt sett en minskning i nästan alla aktiviteter på Facebook.

Och det tycks gälla i alla åldrar. Det här är rätt anmärkningsvärda siffror. Både när det gäller skriva och dela inlägg så minskar det kraftigt - oavsett ålder.

Det vi ser här är alltså att mittpunkten har förflyttats ännu längre upp. Det är nu 46-55-åringar som flitigast skriver inlägg. Och det är 56-65-åringar som oftast delar andras inlägg. Det här är viktigt att förstå när man tolkar vilka nyhetsartiklar eller liknande som är virala. Den här åldersgruppen är de som är mest benägna att publicera sig, varför en tonvikt på nyheter med gamla etablissemangs-artister, kändisar och kungahus till exempel har större spridningspotential på svenska Facebook. Detta är också tydligt om man tittar på viralsajternas innehåll: Lajkat, som fokuserade på unga, gick under året i graven, medan Newsner allt mer har styrt om sitt innehåll till “gilla om du är en stolt mormor” eller “kommer du ihåg den här? Då är du rutinerad”.

Generellt sett ska det understrykas igen: Facebook är stort och inte i närheten av dött. Det är vårt sociala nav, till och med de unga använder det som ett slags “id-kort” för resten av internet. Men den dagliga användningen står still för första gången och vi har börjat se en fragmentering av hur vi använder Facebook. Att Facebook messenger är den enda Facebookaktivitet som inte minskar säger mycket.

Instagram

Följer ett förväntat mönster och växer snabbt - i daglig användning. Aldrig tidigare har det uppmätts en så stor ökning i procentenheter som i år, från 31 till 38 procent. Sällananvändningen planar ut något och fortfarande är det kvinnorna som dominerar (68 procent jämfört med 53 procent män). Den dominansen speglas väl i listan över de instagramkonton som är populärast i Sverige.

I åldersgrupperna är det som sticker ut de äldsta åldrarna: Nästan en dubblering i åldern 76+.

Snapchat

Hajpen är över och det är inte längre lika överraskande att Snapchat är väldigt dominerande bland unga och vårt tredje största sociala medie.

Det har fortfarande karaktären av ett ungt, kanske mer punkigt, Instagram, som fortfarande är svårbegripligt för vuxna. Men notera ökningen hos just föräldragenerationen för 12-15-åringarna.

Fortfarande är penetrationen i de yngsta målgrupperna förbluffande men det har också skiftat lite jämfört med förra året. De allra yngsta flickorna har minskat sin dagliga användning, medan killarna ökat kraftigt. I övrigt är ökningen blygsam.

I någon gång-användningen har den också minskat något i den yngsta kvinnliga målgruppen, men från extremt höga nivåer (från 99 procent till 97 procent). I övrigt har Snapchat ökat rakt igenom.

Flashback

En snabb avvikare till Flashback som mäts för första gången, vilket är kul, för det säger mycket om vår användning av det.

De flesta är inte dagligen på Flashback, eller ens varje vecka, utan det är platsen dit man surfar när man vill ha reda på något som det fina internet inte vill eller kan berätta. Av de totalt 33 procent som besöker sajten är 21 procent sällananvändare, som antagligen surfat in för att få koll på vem komikern är som “åkt fast” i #metoo, eller vilken politiker det är som kört rattfull. En snabb googling med tillägget Flashback är, rimligtvis den största anledningen bakom detta resultat.

Linkedin

Den sociala plattformen är en vattendelare, eftersom den är så väldigt viktig för Per Holknekt och hans gelikar, men för de allra flesta helt oviktig.

Tillväxten har avstannat, medan den dagligen användningen ökat marginellt. Linkedin är fortsatt vår cv-bank och statistiken visar också att detta är platsen man vänder sig till om man är arbetssökande, arbetskraftssökande inom IT/kommunikation - eller Per Holknekt.

Twitter

Den omstridda plattformen, som får oförsvarbart mycket utrymme i medier, är en ankdamm för högljudda ankor. Här visade mätningen förra året ett märkligt hack (på grund av mätskiftet), som gav Twitter ett rejält skutt upp på 25 procents användning. I år är det tillbaka till att, som första sociala medier i Sverige någonsin, backa i användning. Men kanske ska det snarare förstås som en normalisering.

För det är i sällananvändningen, de som väl “någon gång” använt Twitter som förändringarna skedde både i år och förra året. I övrigt är det konstant utöver att den dagliga användningen har snott en procentenhet från den veckoliga användningen. Igen är det dock viktigt att påpeka att Twitter är en ung plattform. Fortsatt är den största användargruppen 16-25 år, både mätt i dagliga och någon gång-användare.

Pinterest

För andra året mäts Pinterest och det är återigen viktigt att understryka vilken outforskad plattform detta är för många företag och medier.

Kvinnor dominerar plattformen totalt (30 procent jämfört med 12 procent män - och ännu mer i största gruppen 26-35 år) och användningen är mer sällan än dagligen. Det är plattformen där man söker inspiration till köksrenovering, barnkalas eller inredning.

Gammel-tv mot nät-tv

Om vi istället tittar på hur svenskens medievanor har ändrats, är det också intressant. 2018 kan vi se hur de olika tv-plattformarna börjar närma sig varandra i popularitet.

De etablerade play-tjänsterna börjar få grepp om Youtube i sällananvädningen, men Netflix kommer som ett expresståg bakom och ger, som enskild aktör, alla andra playtjänster en rejäl match. Fortfarande är vanlig tablå-tv ohotat störst. Men bilden skiftar rejält om man istället tittar på dagligt tv-tittande. Där ser man hur linjär tv börjar falla - och hur Youtube stagnerar, medan Netflix är större än samtliga andra playtjänster. De båda sistnämnda har gjort en stark ökning det senaste året.

Här är det dock viktigt att påpeka att det är enorma variationer beroende på åldersgrupp. Men viktigast att understryka är Youtubes totala dominans som digital tv-aktör: Alla unga upp till 45 år tittar på Youtube. Men intressant och uppseendeväckande är hur det rasar i de yngsta målgrupperna - för första gången.

Bland männen går det till stor del att förklara med Twitchs framgång (som ej är mätt av Svenskarna och internet), men det stora tappet för unga kvinnor är svårare att förstå. Instagram? Snapchat? Det är ett stort tapp utan tydliga förklaringar.

En annan intressant detalj: Utrikesfödda utanför Norden är flitigare Youtubeanvändare än andra. 50 procent av dem tittar på Youtube dagligen, jämfört med 26 procent svenskfödda. Det är allra mest musik de utrikesfödda konsumerar, kanske för att den musik de uppskattar är svåra att hitta på radio eller musiktjänster.

Till slut: Det går att se en tydlig betalningsvilja bland yngre som streamar:

Radio

Även på radiofronten har det hänt en hel del, men kanske på andra sätt än man förväntat sig. Traditionell, linjär, offline-radio är fortfarande dominerande för svensken, men något har hänt - framför allt när det gäller “radiostation på nätet”. Kolla hur “någon gång”-lyssningen har utvecklats de senaste åren:

Ja, podden växer, men till synes inte på bekostnad av internetradiostationer via webb eller egen app. Det är också intressant att ta med Spotify i mixen, eftersom de både mutar in sig i poddområdet och i musikradiosegmentet. Spotify växer fortfarande, men planar ut, istället är det andra kanaler som har stark tillväxt.

Givetvis blir det annorlunda när man tittar på daglig lyssning. Här regerar fortfarande traditionell offline-radio, men det är här Spotify har sin stora tillväxt. Även här är det viktigt att poängtera att podden växer, men aldrig på bekostnad av traditionell radios digitala satsningar.

Än en gång ska det poängteras att det här finns stora variationer i respektive åldersgrupp, liksom det är viktigt att poängtera att poddar sällan lyssnas dagligen. Men även i veckosiffrorna är det relativt lågt, totalt bara 20 procent, vilket fortfarande är fem procentenheter lägre än internetradion.

Insikten här är alltså att “internetradio” (i enkäten är det formulerat: “Hur ofta lyssnar du på en radiostation på nätet”) slår podden i alla åldersgrupper, förutom 16-25.

Dagstidningar och internet

Till slut är det värt att notera hur dagstidningar gått ner de senaste åren.

Det är lätt att dra slutsatsen att nedgången de senaste åren har att göra med införandet av betalväggar 2017. Och det är säkert sant. Men lika intressant är det att notera uppgången från 2012 fram till 2016. En period då tidningar skulle vara som mest konkurrensutsatta? Faktorn som gör hela skillnaden här är Facebook. 2014 levde svenska medier gott på den virala trafiken från Facebook. Allt eftersom skapades det avdelningar och sedan också sajter som helt fokuserade på den virala trafiken. Men under 2017 rapporterade nästan alla medier att något hände, vilket fortsatte 2018: Facebook ströp trafiken till medier, skiftade fokus till annat. Då dyker också trafiken - och därmed läsningen av dagstidningar. Det säger såklart mycket om Facebooks makt.

Källa: Rapporten "Svenskarna och Internet" samt BREAKIT

Nyhetsredaktör: Tom Andersson